Warm, light and welcoming at Swedenplays in Milan, a lifestyle experience

I år får publiken en helhetsupplevelse av svensk design i montern #swedenplays, nu prestigefyllt uppgraderad till hall 10 i mässan. Här möter man konsthantverk och mode i den lilla skalan, via möbler och inredning till största skalans arkitektur. Dessutom med fina ljudsättningar av Radja sounds med skogsljud och svensk musik och god svensk mat på träbrädor till invigningen. Tengboms Arkitekter, med teamet Annica Grotell och Torbjörn Hoeg, har verkligen lyckats skapa sammanhållande miljöer, med utgångspunkt i den svenska naturen, där skogen och trä dominerar. De har säkert fått stångas med de 16 utställande företagen för att få dem att hålla sig till färgskalan och minimera antalet broschyrer, vilket alla vinner på för helheten. Samma med fantastiska projektledaren Linda Fisti från Business Sweden. Alla logotyper har lekfullt samlats på en skylt ovanför baren. I stället för plottrigt gytter, så har det blivit just lekfullt, varmt och inbjudande. Särskilt när man går igenom alla svarta hallar, och mörka montrar som tävlar i lyx och exklusivitet, så känns den avspända svensk atmosfären mer än välkomnande. Tyvärr hade våra norska grannar fallit i fällan att leka italienska eller internationella med stora speglar, svarta blanka väggar och instängdhet. Danskarna är superduktiga affärsmän, men det blir ändå lätt produktkavalkad med möbler. Har förstått dock att den danska konsthantverksutställningen på stan är mycket skickligt sammanställd och sevärd, liksom den norska fria utställningen i Lambrate, där även svenska Hanna Nova Beatrice varit med och kurerat. Det har jag kvar att se, liksom övriga svenska företagen, när jag åker ut för att hålla i dagens Tree Talks på mässan.

The architects Tengbom have really done an amazing job in making a colorful but well curated show of  all the 16 different exhibitors in the Swedish exhibition #Swedenplays this year. Keeping to a strict color scheme, with colors inspired from the Swedish nature, the seasons and our forest, with wood as the predominating factor, it really gave an overall experience of Swedish design. Also it was not only about furniture, but all from craft and fashion in the smallest scale, to full scale architecture + sounds from the forest, Swedish music and food during the festive inauguration ceremony, opening performed by our Swedish Ambassador to Italy Mr Robert Rydberg. The Swedish Team behind the exhibition was as usual Business Sweden, VisitSweden, Svensk Form and this year with a welcomed addition with Architects Sweden, thus giving the whole exhibit a broader perspective. Svensk Form initiated already in 2009 the first step on this joint adventure at Superstudio. This year, as well as last, when we moved into the actual fair, it is Business Sweden, and magic Linda Fisti, who have been the main project leaders. As for myself, it feels like such a luxury, not to be packing and unpacking this year, but only to enjoy and be proud of such a well done job. Sweden is a small country and collaboration is key.

unspecified unspecified2 unspecified3 unspecified4 unspecified5